Сторителлинг

Методы сторителлинга в сравнении

Главная причина, по которой одна история вовлекает и вызывает интерес, а другая нет — это набор слов, которые запускают или не запускают нужную эмоциональную реакцию. Чем ближе слова к целевой аудитории и их внутренним нарративам о самих себе (историям, которые они рассказывают другим о себе), тем сильнее резонанс.

Например, представьте, что Вы рассказываете историю о грудном вскармливании, материнстве, воспитании и обучении детей с первых дней жизни. У кого такая история вызовет больший резонанс: у молодых мам или генеральных директоров крупных промышленных корпораций, мужчин за 50? Очевидно, что у первой группы людей, потому что история им ближе и имеет к ним непосредственное отношение.

Другой пример. Предположим, что Вы — предприниматель. И я хочу сейчас рассказать Вам историю о неком Васе Пупкине. Вам будет она интересна? Скорее всего нет, при текущих исходных данных. Хотя бы потому что таких Вась на земле более 7 миллиардов, и слушать истории про каждого — жизни не хватит. Но если я скажу, что Вася — предприниматель, и история о том, как он, без денег и кредитов запустил успешный бизнес, то такая история с большей долей вероятности вызовет у Вас резонанс. А все потому что слова (знаки) истории вызывают у Вашего мозга нужные эмоциональные состояния. Хотя, казалось бы, всего несколько дополнительных слов, но какова разница!

Именно поэтому художественные изыски не имеют принципиального значения для сторителлинга. Люди каждый день обмениваются историями в общении и мозг куда больше привык именно к бытовым нарративам. Плюс, важна еще подача и навыки рассказчика. Давайте для наглядности сравним два фрагмента историй. Которая из них лучше воспринимается?

Пример истории №1

Неуверенно стоя на ногах, шатаясь в пьяном угаре, он медленно и томно вошел в коридор. Источая непередаваемое амбре дешевого винного перегара, пробормотав что-то нечленораздельное, он, покачиваясь, направился в ванную, где открыл кран с обжигающе горячей водой, полностью игнорируя упреки супруги. Не снимая пальто, шапку и ботинки, он залез в ванную и начал принимать душ. Вода хрустальными каплями стала разбрызгиваться по стенам, полу, шкафчику и зеркалу.

Пример истории №2

Эта козлина опять вчера приперся пьяным! В зюзю! И еще с порога мне, как ни в чем ни бывало такой: «Кукусики, мон шер!» Хранцуз недоделанный! Сам лыко не вяжет, а туда же, выделывается. Кому скажи, что доцент кафедры — не поверят. Ввалился грязный, вонючий и намылился в ванну. Кричу ему: «Куда?!», а он и ухом не ведет. Врубил кипяток и залез в одежде. Как был. Даже шапку не снял. Свинья немытая! Еще и соседей чуть не залил. Проспится — ввалю, как коню!

Видите? При том, что истории рассказывают об одном и том же, вторая в эмоциональном плане вовлекает куда сильнее. Хотя именно у первой больше эпитетов и детализации. И здесь есть одна интересная особенность сторителлинга. Мозгу не нужна исчерпывающая детализация: все, чего ему не хватает для построения образа, он додумает сам. Куда важнее — слова, на базе которых он строит образы.

Способы усложнения сюжета в сторителлинге

Сторителлинг не подразумевает усложнения ради усложнения, однако в ряде случае подобный ход позволяет добиться ощутимых дивидендов. Разберем их подробнее.

Масштабирование истории

Масштабирование (или скейлинг, от англ. scaling) помогает охватить более широкие временные рамки и задействовать дополнительных персонажей. В сторителлинге такого типа несколько бинарных сюжетов сплетаются в одно большое повествование.

Фрактальный сюжет

Пример фрактала

По-другому фрактал можно назвать разветвлением историй, по аналогии с ветвями дерева: более мелкие элементы повторяют структуру более крупных.

Скачкообразное или параллельное повествование

В первом случае сторителлинг осуществляется от лица нескольких персонажей.

Другая разновидность – несколько историй, не связанных на протяжении большей части книги, объединяются в конце.

Параллельное повествование широко используется в сторителлинге. В частности, когда сюжетные линии из прошлого и настоящего сплетены вместе.

Сокрытие информации и неизвестность

Утаивание – это механизм, с помощью которого автор и сторителлер решает, какую информацию скрывать на ранней стадии истории, а какую показывать и в каком порядке.

Интересный пример двойного утаивания информации (одним персонажем от другого и другим от всех, включая зрителей) – клип «До скорой встречи» группы «Звери»:

Смотрите это видео на YouTube

Другой вид утаивания основан на перестановке элементов традиционного сюжета. Этот метод не столько скрывает информацию, сколько предлагает ее читателю в необычном порядке.

Разгадка может происходить в любой точке повествования, но чаще она остается на финал. Во многих случаях информация дается читателю одновременно с тем, как ее узнают персонажи.

Флэшбэки и забегания вперед

И флэшбэки, и забегания вперед – это сцены, происходящие вне основной хронологии.

В повествовании от первого лица рассказчик часто сообщает читателю об исходе истории, а затем уже возвращается к началу. Забегание вперед может использоваться и в конце повествования, чтобы показать персонажей через несколько лет после основных событий. Примером такого подхода является рассказ Элис Манро «Дева-нищенка».

Флэшбэки более распространены. Их очень любят авторы детективных историй, но и в других жанрах они с успехом используются. Флэшбэки часто встречаются в экспозиции, например, когда читателю дается важная информация о предыстории персонажа. Тони Моррисон использует эту технику, чтобы показать момент рождения героини в романе «Возлюбленная».

Предзнаменование

Во многих случаях успех развязки зависит от того, насколько тщательно писатель подготовил для нее путь.

Антон Чехов сказал, что если в первом акте на стене висит ружье, в последнем оно обязательно должно выстрелить. Это фундаментальное понимание принципов сторителлинга. Каждая деталь имеет смысл и включена с определенной целью. Читатель будет одинаково разочарован как внезапным появлением «ружья», на которое изначально не было даже намека, так и «ружьем», показанным в начале, но не использованным в конце.

Темп повествования и сторителлинг

Каждое повествование имеет свой темп. Это довольно скользкое и субъективное понятие. Одни читатели жаждут постоянного действия и замысловатых поворотов сюжета, другие хотят подольше задержаться на переживаниях и чувствах персонажей. Учитывая, что нет книги идеальной для всех, задача автора и сторителлера – найти правильный темп.

Длинная книга, которая изображает короткий период времени, вероятно, будет казаться медленнее, чем короткая книга о длительном периоде. Но длина сама по себе не является надежным мерилом темпа. Существует баланс между длиной истории и количеством событий и персонажей. Это – плотность повествования.

Темп всей истории

Вот как использует темп и плотность повествования Толстой в «Смерти Ивана Ильича».

Сравним эту историю с «Девой-нищенкой» Элис Манро.

Темп в каждой из этих историй отражает различные намерения авторов.

Толстой показывает, что большая часть жизни Ивана Ильича была мелочной и эгоистичной. Он пробегает первые 44 года, чтобы задержаться на последних трех месяцах, когда страдания героя позволяют ему пересмотреть отношение к жене и сыну. Поэтому повесть замедляется по ходу, отражая нравственный и духовный путь Ивана Ильича.

В рассказе Эллис Манро все повествование направлено на то, чтобы подготовить читателя к финальному моменту. Автор изображает в деталях, почему Патрик и Роза никогда не должны были жениться и почему они все равно поженились.

Темп отдельных сцен

Темп эпизода зависит от его функции в повествовании, а отчасти от авторского замысла: важен он или нет?

Сцены, которые вводят новых персонажей в повествование, как правило, разыгрываются в медленном темпе. Напротив, интенсивно драматические или жестокие сцены могут разворачиваться либо быстро, либо медленно, в зависимости от намерений автора.

С чего начать написание истории

Не торопитесь писать прямо сейчас. Одних сюжетных элементов для сторителлинга недостаточно. Нужно продумать подачу и тему, которые будут интересны не только вам, но и вашей аудитории.

Определите свою аудиторию

Для кого вы работаете? Кто должен увидеть вашу историю и отреагировать на нее? На кого история должна произвести впечатление, которого вы добиваетесь? Чего боится этот человек и на какие мысли или действия его натолкнет ваш рассказ? Составьте 3–4 подробных аватара клиента и держите в голове этих людей, когда будете писать историю.

Решите, какие эмоции будет вызывать история у аудитории

Заставить читателя чувствовать себя так, как вы этого хотите, — вот что важно в сторителлинге. Читатель может удивляться, злиться, плакать, хохотать в голос, спорить, писать гневные комментарии или вдохновляться вашим примером и пробовать что-то подобное

Анализ аудитории поможет вам понять, чего хотят эти люди. От каких страхов и проблем хотят избавиться и какие эмоции заставят их совершить нужные действия.

Сформулируйте цель сторителлинга

Не нужно писать историю, чтобы написать историю. Подумайте, чего вы хотите добиться с ее помощью? Может, вы хотите, чтобы у клиентов появился интерес к новому учебному курсу и профессии, которую он дает? Или вы рассказываете историю, чтобы обосновать цену на тренинг? Или вы хотите, чтобы читатель сделал репост, и пост увидело еще больше людей? Или призываете подписать петицию?

Продумайте призыв к действию

Не бросайте своего читателя в финале истории. Подскажите, что ему делать дальше, какой шаг совершить, чтобы вы добились цели, которую ставили.

«Расскажите в комментариях, как вы заработали свои первые деньги».
«Подпишитесь на мой канал, чтобы не пропустить новые видеообзоры».
«Пришлите слово “файл” в директ, и я вышлю вам подарок».
«Введите свой email, чтобы скачать бесплатный чек-лист».
«Используйте промокод, чтобы получить 20% скидки».

Эти призывы вы видели сотни раз. Используйте их, чтобы подтолкнуть аудиторию к нужному действию. Хотите повысить охват поста, вовлекайте в диалог читателей, просите лайков и шеров. Хотите продаж, мотивируйте купить продукт или услугу. И так далее.

Если вы определили цель истории правильно, то продумать целевое действие будет легко.

Зачем использовать структуру сторителлинга?

Как специалисты по контенту мы тратим много времени на размышления о стратегиях и сценариях вовлечения

И понимаем важность сторителлинга в маркетинге, но, зачастую, опасаемся его использовать. Во-первых, это пугает само по себе (мы же не писатели), во-вторых, сложно понять, с чего бы начать

Может, с имени героя, или с проблемы, которую ему предстоит решить? А если проблемы нет или она не очевидна? Напряженный процесс создания структуры истории может удержать многих людей даже от попытки начать ее создавать.

Есть одна простая мысль, которая снижает градус страха по этому поводу: рассказывание историй – это часть того, что делает нас людьми.

Нам не нужно быть Эдгаром Алланом По, чтобы попытаться. Мы рассказываем истории дома после работы, своим детям перед сном, коллегам и друзьям – в общем-то всем. Разница в том, что рассказывая друзьям о том, как ты выбирал чемодан для путешествия, структура не нужна. Мы все интуитивно понимаем, как должно складываться повествование. В случае с коммерческими текстами готовая структура придется очень кстати – она будет направлять нас в процессе.

Структура сторителлинга поможет сделать истории узнаваемыми (даже если в реальности они никогда не происходили). Но и шаблонным ваш контент казаться не должен – вы можете (и должны) разнообразить детали, обстоятельства, действующих лиц. Но скелет истории останется прежним.

Для чего нужен сторителлинг?

Успешные выступления, бизнес, маркетинг и связи с общественностью строятся на эффективных историях. Людям нравится видеть, читать или слушать интересные рассказы, потому что это создает человеческую связь, основанную на симпатии.

Сторителлинг помогает:

привлечь внимание аудитории к теме;
сделать материал выступления еще более запоминающимся;
объяснить сложные вещи простыми словами;
создать прочную ассоциацию с темой выступления;
вызвать у аудитории нужные эмоции.

Техники сторителлинга можно применять не только в публичных выступлениях и презентациях, но и в письменной форме. Многие блоги о путешествиях, увлечениях и бизнесе рассказывают личные истории для привлечения внимания аудитории.

При правильном применении, рассказы помогают более четко передать смысл сообщения, аргументировать важную идею, добавить в него ясности и даже вдохновить людей на действия.

Пожалуй, самым ярким примером использования сторителлинга являются сказки для детей

Привлечь внимание ребенка сложными темами с сухими фактами и научными аргументами практически невозможно. Детское воображение позволяет использовать яркие образы и картинки при прослушивании рассказов

Подобные техники отлично вписываются и в концепцию общения со взрослыми людьми. Поэтому сторителлинг стал основным инструментом при проведении презентаций и объяснении сложного материала.

Отличным примером презентаций с использованием сторителлинга являются все выступления на конференции TED Talks. Авторы всего за 15 минут презентуют свою тему, умело обрамляя ее в интересную историю с важным выводом, а иногда и ценной моралью.

В своем выступлении The magical science of storytelling Дэвид Филлипс подробно осветил то, как именно умение рассказывать захватывающие истории помогает бренду продавать больше и дороже, а людям во время своих презентаций вызывать необходимые чувства у слушателей.

На сегодняшний день, пожалуй, не осталось ни одной сферы, связанной с общением и коммуникацией, в которой нельзя было бы применить навык рассказывания историй. Маркетинг, связи с общественностью, образование, наука, публичные выступления и даже политические дебаты – вот лишь малая часть примеров сфер, в которые все больше и больше проникают техники сторителлинга.

Где используется сторителлинг?

В бизнесе сторителлинг успешно применяется как внутри компании, так и при взаимодействии с клиентами и партнерами.

Сторителлинг в маркетинге – это мощный инструмент, при помощи которого можно создать нужный имидж компании, заинтересовать клиентов, повысить лояльность покупателя к какому-либо бренду или товару, чтобы в итоге он совершил покупку. Посредством сторителлинга можно в интересной форме рассказать клиентам об опыте корпорации, истории появления определенного продукта, привести примеры его успешного использования. С помощью таких историй формируется положительный имидж как самой компании, так и предлагаемого товара или услуги.

Сторителлинг в журналистике и документальном кино используется в качестве способа рассказать историю так, чтобы читатель или зритель оценил ситуацию с разных сторон, увидел события глазами разных персонажей.

Сторителлинг находит широкое применение и в сфере образования

Задача рассказа здесь – замотивировать ученика, показать важность обучения на примере историй из жизни, побудить к целевому действию, например, записаться на семинар, курс или вебинар

В области оказания туристических услуг с помощью историй можно рассказать о новых местах и маршрутах, интересных экскурсиях, что подтолкнет потенциальных клиентов к покупке путевки и совершению путешествия.

Кроме того, сторителлинг используется в публичных выступлениях и рекламных роликах. Даже на печатной листовке или баннере можно рассказать историю в виде текстов, рисунков или комиксов.

Комьюнити теперь в Телеграм

Подпишитесь и будьте в курсе последних IT-новостей

Что такое сторителлинг

В настоящее время я работаю на нескольких проектах по психологии, до этого участвовала в еще нескольких, и всегда заказчики просили дополнять статьи или посты историями из своего опыта или из психологической практики. Иногда заказчики (практикующие психологи) передавали мне свой опыт и просили красиво рассказать об этом. Так вот, все это и есть сторителлинг.

Сторителлинг – это способ передачи информации через историю (рассказ, сказку, притчу, анекдот и т.д.). Это прием, а не вид копирайтинга. То есть рассказывание историй уместно и в продающих постах, и в обучающих статьях, и в развлекательных публикациях – везде. Любое целевое действие можно завернуть в рассказ. Задача сторителлинга – дать понятный ответ на запрос читателя. Чем ближе история к опыту конкретного человека, тем выше шансы, что она «зайдет».

Роберт Макки и Том Джерас, авторы книги о сторителлинге, полагают, что не каждая статья или рассказа становится историей. Ей можно назвать только такое повествование, где есть конфликт, его развитие и решение, а вместе с этим важные изменения в жизни субъекта (главного героя).

В Инстаграм

Не побоюсь этих слов: сторителлинг – основа современного Инстаграма. Ничто не цепляет аудиторию так, как истории жизни. Чем больше людей узнают себя в ваших рассказах, и чем больше эмоций вызовет история, тем сильнее будет обратная связь от аудитории. Она проявляется подписками, лайками, репостами, комментариями, покупками, записью на консультации и т.д. (зависит от специфики бизнеса в Инстаграм).

В образовании

Сторителлинг – это не только способ донесения важной информации в копирайтинге, но и современная педагогическая технология. Ее используют в ДОУ и школе

С ее помощью делают уроки и презентации. Ну а родители во все времена использовали поучительные истории для формирования определенных качеств у детей. Это тоже сторителлинг.

В общем, цели у сторителлинга в детском саду или школе те же, что и в копирайтинге – в интересной форме донести важную информацию, сформировать определенные убеждения, вызвать конкретные эмоции и т.д. Понятно, что дети очень не любят лекции или стандартные презентации, поэтому такая подача материала заходит на ура. По сути, любой материал из программы ДОУ или школы можно объяснить через сторителлинг.

В бизнесе

Сторителлинг – отличный инструмент продаж. В бизнесе пользуются спросом истории успеха (из оперы «как мальчик из бедной семьи стал миллиардером»). Или это может быть история становления человека в профессии. Например: «Уже со среднего звена школы я знала, что пойду учиться на психолога. Уже тогда я читала профессиональную литературу, смотрела документальные фильмы и обучающие видео» и т.д.

Что еще можно оформить как сторителлинг в бизнесе? Отзывы клиентов или работу с популярными вопросами («Меня часто спрашивают», «Мне пришел вот такой вопрос»). А также можно просто делиться личными переживаниями, мечтами, планами.

Отдельный вид «искусства» – придумывание персонажа-лица компании и прописывание различных историй с ним. Например, у бренда молочки персонаж – кот Матроскин. В рекламных роликах с ним описаны разные истории. Или вспомните такого персонажа как мистер Пропер. И т.д. В рекламе сторителлинг использовали и используют испокон веков.

Сторителлинг: как написать

Сторителлингом уже во всю пользуются в профессиях копирайтера, журналиста, писателя, которые применяют отрывки художественного описания. Но у многих из них возникает вопрос, как написать сторителлинг рассказ, чтобы он был правильным и лаконичным. Ответить на него довольно просто, достаточно будет соблюдать лишь некоторые правила:

Хорошенько подобрать контент для написания. После того как выберете сюжет, подумайте, чем можно дополнить, чтобы раскрыть тему интересней. Для большего удобства, советуем использовать пирамиду Ваших сведений.
Исследовать до мелочей всю информацию. Поверхностная информация во многом отличается от более глубокой.
Подобрать красочные и красивые картинки. Это визуально погрузит клиента в контент, передаст атмосферу, лучше раскроет тему.
Придумать говорящий заголовок, который сможет вызвать интерес.
Обязательно исключить монотонность в материале.
Использовать один прием оформления и делать отступы между блоками, для легкого чтения.

Сторителлинг применяется в самых разных сферах деятельности. Многие предприниматели заказывают SEO продвижение сайта с его активным использованием. Главное чтобы от результата использования была польза.

Книги по сторителлингу ТОП-5

Люди очень любят, когда в статье ссылаются на какие-то книги. В действительности я не понимаю зачем это нужно делать. Ведь как показывает практика, никто не читает рекомендуемую литературу в реальной жизни.

Но базовые книги по сторителлингу нужно знать, как говорится, в лицо. Вот список этих книг.

«Сторителлинг. Пособие для чайников» Сергей Гузенков

Название книги говорит само за себя. Это пособие для начинающих свои шаги в в этом деле. Не смотря на то, что эта книга совсем для новичков, книгу сложно назвать сугубо теоретической.

Больше половины книги – практическая часть. Автор дает ряд упражнений по работе с навыками сторителлинга. Большую часть данных заданий можно сделать самостоятельно в домашних условиях.

«Психология для сценаристов» Уильям Индик

Данная книга отлично подойдет для тех, кто уверен, что для написания историй нужно вдохновение, писательский талант или внезапное озарение. Подзаголовок книги – построение конфликта в сюжете.

На основе сценариев из знаменитых фильмов, автор показывает как те или иные приемы способствуют более глубокому пониманию сюжета у зрителей. Во всяком случае, вы совершенно точно по-другому будете теперь смотреть кино о бизнесе.

После прочтения данной книги любой из просмотренных фильмов может стать отличным подспорьем в построении собственного сценария сторителлинга.

«Сторителлинг. Как использовать силу историй» Аннет Симмонс

Пожалуй, это одна из лучших книг по данной тематике. Автор является практикующим консультантом по коммуникации. В основе ее обучения – использование приемов составления историй в качестве техник убеждения и влияния на других людей.

Кроме того, автор разъясняет взаимосвязь сторителлинга и эмоций, которые они способны вызывать. В книге разобраны техники составления историй для вдохновения и дополнительной мотивации людей.

Если вы хотите научиться делать сторителлинг, который будет воздействовать на людей да еще и без лишней воды и философии, то данная книга обязательна к прочтению.

«9 техник сторителлинга» Дэвид Хатченс

Это своего рода энциклопедия для тех, кто хочет стать лидером в своем окружении или укрепить свои позиции в обществе при помощи техник сторителлинга. Автор книги доносит идею о необходимости постоянного пересмотра стиля поведения, принципов руководства и техник влияния на команду единомышленников в случае бизнеса.

В групповой работе большое значение играет выбор и подача истории. Книга не только учит грамотно структурировать свои рассказы, но и использовать сторителлинг в целях мотивации для собственной команды, если конечно перед вами стоит такая цель.

«Мастер историй» Пол Смит

Несколько слов о том, кто автор книги. Пол Смит возглавлял отдел по связям с потребителями, а также занимался исследованиями рынка в компании Procter & Gamble. Подзаголовок книги – увлекай, убеждай, вдохновляй. В ней собраны реальные истории под любую ситуацию.

Если вам крайне необходимы практические примеры сторителлинга, а не скучная теория, то эта книга – самый ценный справочник по составлению своих историй.

Подведем итог сказанного

Я уверен, что теперь вы знаете все про сторителлинг и что это такое простыми словами. Но, давайте структурируем и закрепим информацию. Чтобы у нас был компактный и емкий чек лист, когда мы в следующий раз будет писать историю.

Хороший истории:

Предсказуемы. Хорошая структура позволяет предугадывать что будет дальше.

Эмоциональны. Раскачиваем драматическую дугу переводя сюжет из крайность в крайность: от беды к счастью

Вдохновение, скандал или юмор запоминаются.

Держат внимание. Читатель заинтересован в том что будет дальше.

Поучительны

Вызывают любопытство и добавляют знаний.

Универсальны. Имеют отношению ко всем читателям.

Структурированы. Правильная последовательность помогает донести основной посыл.

История должна иметь:

Инцидент подстрекательства. Это когда в обычной жизни Героя, ничего не предвещающей, происходит непредвиденное событие, которое выбивает из равновесия.
Персонаж. В каждом повествовании должен быть как минимум один герой со своим уникальным характером.
Выбор. Поставьте персонажа перед тяжелым выбором.
Конфликт. Как персонаж преодолевает трудности, которые преобразуют главного героя. Герой станет близким читателю, который постоянно борется, находится на грани краха, но в конечном счете побеждает.
Преобразование. Как изменился персонаж. Вспомните какой-нибудь сериал, например «Игра Престолов», где главные персонажи менялись характером от серии к серии, и от этого их больше любишь.
Четкую направленность. Кто является вашей целевой аудиторией? Кому адресовано послание?
Цель. Какова задача и конечная цель вашего рассказа?

Советы:

Используйте метафоры. Чтобы активировать мозг на визуализацию сцен.
Поднимайте ставки. Добавляйте угрозы, когда становится скучно. Возьмите в качестве примера какой нибудь голливудский фильм.
Слабость и искренность. Раскрывайте что-то личное, интимное или неизвестное, иначе скучно. Покажите свою слабость, тогда читатели начнут сопереживать и их скептис заменится доверием.
Для бизнесменов. Если вы руководите большим количеством людей или компанией, используйте схему: «Я, Мы, Сейчас»
Провоцируйте на действия. Связывайте аудиторию с определенной эмоцией: страхом, желанием, гневом или счастьем, иначе это не заставит людей действовать.
Фиксируйте состояния, чтобы позволить испытать трансформацию. Как все началось? Как вы изменились по сравнению с сегодняшним днем?
Не рассказывайте анектоды, когда что-то происходит, но нет никакого следствия. Помните главный принцип причины и следствия сторителлинга.
Отношение. Как к вам относились окружающие до и после вашей истории?
Ваши намерения. Включите в свой контент ваши намерения. Что вы собираетесь сделать? Какая у вас миссия?
Используйте Пирамиды Фрейгата, — это драматическая структура, которая делает рекламу более популярной.