Сквозная аналитика: проверим эффективность интернет-маркетинга?

«Яндекс Дзен»

Аудитория «Яндекс Дзена» ежемесячно составляет 63 млн. По данным платформы, пользователь проводит в «Дзене» 45 минут в день, а среднее время дочитывания рекламной публикации составляет 2 минуты.

«Дзен» постоянно изучает интересы аудитории и подбирает для каждого индивидуальную ленту. Его реклама работает на всех уровнях воронки продаж: захват широкой аудитории, формирование спроса, привлечение лидов и получение конверсии.

Платформа способна дать прямые конверсии с рекламы не во всех тематиках, однако может стать хорошим инструментом для формирования первого этапа воронки продаж. «Дзен» будет полезен для повышения узнаваемости бренда, привлечения внимания широкой аудитории или в качестве первичного этапа при работе с performance-маркетингом.

Прямые конверсии площадка может дать в тематиках, не требующих от пользователя быстрого принятия решения о покупке. Например, можно написать статью о приемах массажа лица для женщин и в конце оставить ссылку на онлайн-курс массажа или бесплатный пробный урок.

Как вы планируете использовать данные?

Управляем кампаниями. Объектами для управления являются рекламные кампании на площадках. Для различных площадок возможен разный набор управленческих функций.

Генератор

Подойдёт в случае создания уникальных объявлений для каждого SKU из тысяч вариантов на вашем сайте. Создание происходит по алгоритму, который вы задаёте для системы генерации на основании данных о товарах на сайте. Код, который содержит эту информацию, называется фид данных, обычно формируется на основании формата YML.

Генератор подбирает ключевые слова и объявления для каждого товара, забирая по формулам данные из фида. Это позволяет в десятки раз сократить время на создание рекламных кампаний

Здесь важно, чтобы либо сотрудник разбирался в этом алгоритме, либо осуществлялась поддержка на стороне платформы.

SKU — от английского Stock Keeping Unit (идентификатор товарной позиции) — единица учёта запасов.

YML — Yandex Market Language.

Управление по правилам (rule-based)

Базовый вариант управления кампаниями. Решает задачи переключения объявления в зависимости от времени и акций. Работает на удержание позиции: включение/отключение кампании в зависимости от достижения показателей или их сочетания. При использовании этого инструмента, необходимо иметь стратегию размещения и чёткие KPI.

Интеллектуальный модуль управления по CPA и ROI

Позволяет в рамках кампании автоматически назначать ставки, исходя из вероятности получения конверсии по заданной стоимости. Подключается при выполнении условий, связанных с количеством кликов и транзакций. Необходим, когда нужно придерживаться жёстко заданной стоимости транзакции.

Будет полезен при больших объёмах низкочастотного хвоста в кампаниях. Позволяет вычленить из него потенциально эффективные ключи. Дополнительно можно использовать интеллектуальную оптимизацию на основе офлайн-данных либо скомбинировать составную цель.

Управление бюджетами

Распределение бюджетов между рекламными кампаниями используется в случае жёсткого бюджетирования на различные группы товаров или услуг.

Скрещивание способов управления — возможность изменять и перераспределять бюджеты в зависимости от выполнения показателей эффективности.

Портфельная теория

Это способ управления ставками в рамках одного портфолио. Портфолио представляет собой объединённые в «папки» кампании, имеющие общую цель и стратегию. Целью портфолио является получение максимального количества конверсий при сохранении их средней плановой стоимости путём получения и дешёвых, и дорогих конверсий.

Управление	АМО	Alytics	К-50	Origami	Marilyn
Генератор	Y, G	Y, G	Y, G	Y, G	Y, G
Базовые правила (включение/ отключение)	Y, G, FB	Y, G,	Y, G, FB,МТ, Insta	Y, G	Y, G, FB, МТ, Insta,VK, OK, Ямаркет
Rule-bazed	Y, G,	Y, G,	Y, G,	Y, G	Y, G, FB, МТ, Insta,VK, OK, Ямаркет
Управление по CPA и ROI	Y, G,	—	Y, G,	Y, G,	Y, G, FB, МТ, Insta,VK, OK, Ямаркет, Ядисплей, DC
Управление бюджетам	Y, G,	—	—	Y, G	Y, G, FB, МТ, Insta,VK, OK
Портфельная теория	Y, G,	—	—	Y, G	—
Управление на основе офлайн-данных
Погода	нет	да	нет	нет	да
Курсы валют	нет	да	нет	нет	да
Цены конкурентов	нет	да	да	да	да
ТВ и Радио	нет	нет	нет	нет	да

Y — Яндекс
G — Google
FB — Facebook
МТ — myTarget
Insta — Instagram
VK — ВКонтакте
OK — Одноклассники
Ямаркет — Яндекс.Маркет
Ядисплей — Яндекс.Дисплей
DC — DoubleClick

Оплата и тарифы.

Пробный период зависит от функции:

5 дней мультитрекинга.
10 минут перевода звонка в текст.
7 дней мультичата.

Бесплатного тарифа нет. Оплата в рублях по безналичному расчету от юридического лица, банковской картой физического лица, в том числе российской картой. Оплачивается мультитрекинг,

1. Мультитрекинг (телефония).

Тарифы:

Пакет S — 1 000 руб./мес. Включает в себя 1 подменный номер, 1 подменный Email, безлимитные минуты. Подходит для анализа эффективности онлайн-рекламы на сайте с трафиком до 100 посетителей в сутки или одного оффлайн-канала.
Пакет M — 4 000 руб./мес. Включает в себя 5 подменных номеров, 10 подменных Email, безлимитные минуты. Подходит для анализа эффективности онлайн-рекламы на сайте с трафиком до 500 посетителей в сутки.
Пакет L — 10 500 руб./мес. Включает в себя 15 подменных номеров, 30 подменных Email, безлимитные минуты. Подходит для анализа эффективности онлайн-рекламы на сайте с трафиком до 1 500 посетителей в сутки.

Дополнительные услуги:

Подключение своих номеров (от 5 штук) — 500 руб./мес.
Пакет исходящих sms (200 сообщений) — 500 руб.
Дополнительный подменный E-mail (1 адрес) — 100 руб./мес.
Речевая аналитика (3 000 минут) — 3 000 руб.
Пакеты минут 8-800:

100 минут — 500 руб.
1 000 минут — 4 500 руб.
5 000 минут — 21 000 руб.
10 000 минут — 39 000 руб.

2. Мультичат. Стоимость зависит от количества уникальных посетителей в месяц. Сверх лимита взимается отдельная стоимость. Нет доплат за количество операторов, сайтов и обращений. Включены инструменты для персонализации сайта и повышения конверсии, встроенные функции для аналитики и оптимизации рекламы, встроенный чат-бот позволит отвечать клиентам в режиме 24/7, конструктор квизов, техническая поддержка. При оплате на 6 месяцев кэшбэк составляет 10%, 12 месяцев — 15%, 24 месяцев — 20%.Тарифы:

Тариф S (0 — 2 000 посетителей) — 1 000 руб./6 мес.
Тариф M (2 000 — 10 000 посетителей) — 2 000 руб./6 мес.
Тариф L (10 000 — 30 000 посетителей) — 5 000 руб./6 мес.
Тариф XL (30 000 — 70 000 посетителей) — 7 000 руб./6 мес.
Тариф 2XL (70 000 — 120 000 посетителей) — 13 000 руб./6 мес.
Тариф 3XL (120 000 — 300 000 посетителей) — 20 000 руб./6 мес.
Более 300 000 посетителей — индивидуальный тариф.

3. Сервис сквозной аналитики. Стоимость зависит от количества уникальных посетителей сайта в месяц. Сверх лимита взимается отдельная стоимость. При оплате на 6 месяцев кэшбэк составляет 10%, 12 месяцев — 15%, 24 месяцев — 20%.Тарифы:

Тариф S (0 — 2 000 посетителей) — 1 000 руб./3 мес.
Тариф M (2 000 — 10 000 посетителей) — 2 000 руб./3 мес.
Тариф L (10 000 — 50 000 посетителей) — 3 000 руб./3 мес.
Тариф XL (50 000 — 100 000 посетителей) — 5 000 руб./3 мес.
Тариф 2XL (100 000 — 250 000 посетителей) — 10 000 руб./3 мес.
Тариф 3XL (250 000 — 500 000 посетителей) — 20 000 руб./3 мес.
Более 500 000 посетителей — индивидуальный тариф.

4. Рекламная подписка на Яндексе — от 3 000 руб., выбирается специально для каждого бизнеса. Цена зависит от пределов, количества, количества предполагаемых клиентов, числа и срока возникновения.

Действует рекламная партнерская программа, которая может быть использована агентствами, веб-студиями, фрилансерами и всеми, кто занимается активными услугами или консалтингом в сфере маркетинга и цифровых технологий. Партнерское вознаграждение до 30% с оборота клиентов. Действия двух видов ожидаются:

Партнер — до 15% с оборота. Бесплатное обучение, иконка партнера для сайта.
Сертифицированный партнер — до 30% с оборота. Включены бесплатное обучение, иконка партнера для сайта, бесплатный мультичат на сайте партнера, совместные ключи в блоге Callibri, бесплатная настройка клиентских проектов, обязательная сертификация.

Резюме

Мы провели сравнение популярных систем автоматизации контекстной рекламы и указали ссылки на них. Конечно, это далеко не всё, что есть на современном рынке маркетинговых инструментов.

Перед тем как вы сделаете выбор, учтите собственные финансовые возможности или возможности своей компании. Сопоставляйте также масштабы деятельности бизнеса, перспективы его роста и дальнейшего развития с функционалом, предлагаемым системами. На первых порах нет смысла использовать дорогостоящие платформы автоматизации, особенно без соответствующего опыта. Начинайте с простого и, развивая бизнес, переходите к более сложному. Развернутая отчетность и возможности машинного интеллекта становятся актуальными при более-менее масштабных оборотах в кампаниях и амбициозных планах.

Скликивание контекстной рекламы: определить и обезвредить

По прогнозам Juniper Research, к 2022 году скликивание приведет к огромному ущербу в индустрии цифрового рекламного маркетинга. Убытки могут составить до $87 …

Еще

K-50

Сервис разбит на несколько составляющих, каждая из которых выполняет свои функции:

генератор позволяет создавать и автоматически обновлять рекламные объявления;
кол-трекинг отслеживает звонки и определяет их источники;
колбэк настроен на обратные звонки пользователям, которые нажали на соответствующую кнопку на сайте или в соцсети;
сквозная статистика показывает в одном окне статистические данные по всей рекламе;
обработчик лид-форм собирает лиды и автоматически обрабатывает их;
правила позволяют автоматически настраивать рекламу в соответствии с определёнными параметрами;
оптимизатор, как понятно из названия, оптимизирует ставки в соответствии с KPI;
BI-система строит и визуализирует отчётность по ряду параметров.

Каждый инструмент оплачивается отдельно и имеет несколько собственных тарифов, это удобно, если вы не хотите покупать сразу весь продукт. Сервис работает с Яндекс.Директом и Google Рекламой, с соцсетями. Не все возможности, доступные для Директа, работают с рекламным кабинетом Google.

Главная страница сервиса К-50
Предложение компании К-50 для рекламы

Дополнительные возможности. Представители компании также проводят под ключ сквозную аналитику и настраивают контекстную рекламу, это дополнительные услуги. Кроме того, генератор имеет уникальную функцию работы с морфологией. Он может самостоятельно склонять ключевые слова так, чтобы они согласовывались с другими, и расширять семантику за счёт синонимов.

С чего начать?

На верхнем уровне процесс выбора системы сводится к ответам на два вопроса:

Откуда вы собираете данные (площадки, системы аналитики)?

Рекламные площадки.
Системы аналитики.
CRM.
Call Tracking.

Как вы их планируете использовать (собираете, анализируете, управляете)?

Управляете кампаниями на основании данных.
Собираете для выгрузки в сторонний сервис.
Строите визуализацию для анализа.
Автоматически генерируете рекламные кампании на основе товарных выгрузок.

Ответы на эти вопросы вытекают из целей вашего бизнеса и задач, которые ставятся перед ведением рекламных кампаний

Определите, что для вас важно: основной элемент, вокруг которого будет строиться вся работа с системой. Если это учёт звонков, выбирайте систему, в которой наиболее качественно эта функция реализована

И не имеет значения, какие дополнительные фичи предлагает система.

Как подключить бид-менеджер?

Рассмотрим подключение биддера на примере системы Топвизор. Это биддер для Яндекс.Директ, модуль для Google AdWords на момент подготовки мастер-класса находится в разработке. Система является надстройкой над Яндекс.Директ. То есть вы можете в любой момент подключить уже созданную в Директе кампанию к биддеру Топвизора, и также в любой момент отключить. Переносить или заново создавать кампанию для этого не потребуется.

Подключить бид-менеджера просто:

Зарегистрируйтесь в системе Топвизор, пополните баланс.
Зайдите в кабинет Яндекс.Директ. Проверьте, что в кампаниях выбраны стратегии «ручное управление ставками».
Зайдите в Топвизор. Создайте проект.
Перейдите в настройки проекта на вкладку Реклама/Интеграция.
Выберите Яндекс.Директ и нажмите Подключить.
Отметьте флажком нужные кампании. Готово!

Настраиваем бид-менеджер

Итак, биддер для Яндекс.Директ подключен, осталось его настроить.

1. На вкладке «частота корректировок» передвиньте ползунок управления ставками в положение «да». При положении «нет» выводится надпись «корректировка выключена». Далее выберите нужную частоту корректировки – раз в сутки, дважды в сутки, каждые 4 часа, каждый час, каждые 30 минут, каждые 10 минут, каждые 5 минут.

Скриншот 1 – частота корректировок

2. Перейдите на вкладку «корректировка объявлений» и укажите следующие параметры:

место в блоке,
процент корректировки объявлений,
максимальная цена (в рублях),
стратегия при превышении максимальной цены.

Скриншот 2 – настройка параметров

Задать данные параметры можно для всех фраз сразу, для всех фраз одной группы или для одной фразы. Корректировка выполняется только для активных объявлений на поиске.

Бид-менеджер для Яндекс.Директ настроен. После настройки перейдите на страницу со сводкой информации о проекте и посмотрите, сколько будет стоить корректировка с учетом заданных параметров:

Скриншот 3 – стоимость корректировок

Если стоимость корректировок оказалась слишком высокой, попробуйте снизить частоту корректировок.

Не забудьте отследить эффективность подключения бид-менеджера. Зафиксируйте параметры кампании до подключения биддера и сравните их с параметрами, полученными после подключения. При правильной настройке динамика должна быть положительной. Если динамика отрицательная, возможно, имеет смысл изменить частоту корректировок, максимальную ставку или другие параметры.

Подводные камни

Расхождение данных в отчёте:1) В исторических данных данные по UTM-меткам передавались некорректно, например знак вертикальной черты “|” передавался в виде закодированных символов, из-за чего не все заказы были сопоставлены на начальном этапе. Аристос решили данный вопрос на свой стороне, чтобы обеспечить точное сопоставление в будущем. 2) Не были сопоставлены данные из CRM c данными из рекламных систем, если дата показа объявления и дата заказа отличались. Т.к. таких заказов очень мало, то на данном этапе решили обойтись системой мониторинга. 3) В отчете было необходимо было рассчитать уникальное количество пользователей. Если для этого использовать метрику по количеству пользователей, которую можно загрузить из Google Analtyics — то не получится строить сводные, т.к. уникальных пользователей складывать нельзя.
Для корректного расчёта мы добавили группировку с ClientID и стали рассчитывать количество пользователей на стороне К50:BI.

Как настроить сквозную аналитику для соцсетей: поэтапный план

Поскольку SMM-специалисту важно в целом понимать, как работает система сквозной аналитики и уметь подтянуть в нее данные из соцсетей, не будем перегружать статью подробными инструкциями по настройке и интеграции всех элементов. К тому же все сильно зависит от конкретных инструментов

Поэтому мы покажем, по какому пути идут данные из разных источников, и расскажем, как подключить к системе соцсети.

Весь процесс настройки выглядит так:

Путь, по которому данные собираются в систему сквозной аналитики

Немного поясним, чтобы стало понятнее:

Основную часть данных агрегируем в Google Analytics. Туда через Google Tag Manager попадают данные о визитах, макро и микроконверсиях с сайта, звонках из коллтрекинга, продажах, этапах сделок, выручке и прибыли из CRM.
В Google Analytics все вышеперечисленное обрабатывается и передается в виде конкретных параметров и показателей в систему сквозной аналитики, на нашей схеме — Google Looker (бывший Data Studio).
Данные по расходам на рекламу, аудитории, поведению подписчиков импортируются в DataFan. Там они преобразуются в отчеты, которые отправляются в систему сквозной аналитики.
Если мы считаем ассоциированные конверсии, учитываем прогрев аудитории и считаем лиды и продажи с переходов из соцсетей, логично учитывать и расходы на ведение аккаунтов, создание контента, посевы у блогеров и в пабликах. Для этого мы можем фиксировать их в Google Таблицах и передавать оттуда в Google Looker (бывший Data Studio).

Настройкой сбора данных с сайта, из CRM и коллтрекинга в Google Analytics и последующего импорта их в систему сквозной аналитики обычно занимаются другие люди — маркетологи, веб-аналитики.

В зону ответственности SMM-специалиста может входить подключение данных из соцсетей, то есть пункты 3 и 4.

О том, как подключить соцсети к GDS через DataFan, мы рассказывали в статье «Google Looker (бывший Data Studio): настраиваем автоматические отчеты по SMM». Там есть подробная инструкция со скриншотами.

Чтобы использовать данные из Google Таблиц, нужно:

Подготовить таблицу со всеми необходимыми данными: расходами в разрезе своих аккаунтов и чужих площадок. В таблице должен быть столбец, по которому площадки можно идентифицировать и связать с переходами, например, по UTM-меткам.
Подключить таблицу в качестве источника к отчету в Google Looker (бывший Data Studio).

Подтягиваем данные из «Google Таблиц» — выбираем файл и лист

Настроить отображение данных и при необходимости — расчет дополнительных показателей.
Следить, чтобы данные о расходах скрупулезно заносились в таблицу.

Вот пожалуй и все. Далее данные из соцсетей связываются с данными из других источников — визитами на сайт, продажами в CRM, звонками, чтобы посчитать ROI, стоимость продажи, прибыль от SMM-продвижения и другие важные для бизнеса цифры.

Alytics

Сервис вроде бы и конкурент Roistat, но не совсем. Во-первых, появился он на основе сервиса по автоматизации контекстной рекламы (кстати, возможностей автоматизации у него действительно больше, чем у конкурентов).

Во-вторых, только с февраля 2018 года сервис научился автоматически получать расходы по рекламным каналам. И только по контекстной рекламе и «Яндекс.Маркету». То есть против 11 рекламных интеграций ROIstat у Alytics всего три. Остальные расходы по рекламным каналам вносить придётся вручную.

Плюсы:

Крутая автоматизация контекстной рекламы
Могут гибко настроить интеграцию с CRM (этапы воронки)
Бесплатное внедрение (при пополнении счёта на какую-то сумму)

Минусы:

Мало автоматизаций рекламных каналов
Данные о посещениях из GA (лично мне кажется это недостатком, потому что люблю сравнивать данные в разных счётчиках)
Новый игрок на рынке сквозной аналитики (ещё не обкатанный пользователями до дыр)

Хочется потестировать их управление контекстном. Как-нибудь об этом напишу.

Вы не можете быстро зарегистрироваться и изучить сервис. Заполнив форму регистрации, вы встаете в очередь среди желающих начать работу с Alytics. Я, например, ждал час, пока моя очередь придёт. Демо я так и не увидел (чтобы посмотреть необходимо связаться с менеджером и попросить выделить доступ).

Как работают бид-менеджеры?

Менеджер ставок периодически запрашивает по API статистическую информацию о действующей цене за клик в Google Ads. То, как часто система должна отправлять такие запросы (например, раз в 10 минут или полчаса), устанавливается в настройках заранее.

После анализа полученных сведений система определяет, понижать или повышать стоимость клика по какой-либо поисковой фразе, а также решает, следует ли остановить показы. К примеру, если за прошедшие сутки по определённому запросу истрачено уже 200 гривен, а конверсия при этом нулевая, биддер может заблокировать показы.

Наиболее популярные стратегии, которые закладываются в основу работы менеджера ставок, построены на желании без переплаты или по единой стоимости для конкретного диапазона удерживать позицию в спецразмещении или блоке гарантированных показов.

Преимущества и недостатки биддера

Преимущества:

Бид-менеджер – это возможность корректировки ставок с частотой до 1 раза в 5 минут, круглосуточно и без выходных. Такую регулярность практически невозможно обеспечить при ручной корректировке.
Экономит время. Быстро настраивается и в дальнейшем не требует усилий для поддержания.
Биддер для Яндекс.Директ позволяет удерживать и увеличивать CTR. Например, удержание объявления в спецразмещении не дает ему «провалиться» в выдаче и потерять CTR.
Стабилизирует кампанию в целом. Например, снижает риски ситуации, когда объявление оказывается на 1 месте в спецразмещении по высокочастотному запросу и быстро «съедает» бюджет.

Недостатки:

Ряд сервисов с функцией бид-менеджера предполагают ведение кампании через данный сервис (не напрямую в Яндекс.Директ), что не всегда удобно. Есть решения, которые позволяют вести кампанию напрямую в кабинете рекламных систем. Таких вариантов меньше, но они тоже имеются.
Биддер – платный инструмент. Есть и бесплатные варианты, но они, как правило, предполагают ведение кампании через определенный сервис (теряется автономность и независимость от сервиса).

Adobe Advertising Cloud

Раньше программа называлась Adobe Media Optimizer. Продукт гиганта интернет-индустрии заточен под крупных клиентов, использует портфельный подход и позволяет:

объединить в одном кабинете все рекламные каналы, включая нативную и даже телевизионную рекламу;
получить доступ к Adobe Sensei, искусственному интеллекту, разработанному корпорацией для прогнозирования и оптимизации ставок;
автоматизировать работу с объявлениями сразу по нескольким направлениям;
провести интеграцию с собственной аналитической системой компании.

Среди недостатков продукта — отсутствие поддержки русского языка и неполная интеграция с Яндекс.Директом: в первую очередь он предназначен для зарубежных компаний.

С чем столкнулись на старте?

Большое количество рекламных кабинетов (Яндекс.Директ, Google Ads, MyTarget, VK), а также непопулярные рекламные кабинеты, откуда данные приходится собирать руками или писать собственные решения.
Данные Google Analytics не отражали реальной картины. Например, используемые триггерные механики на сайте и системы лидогенерации перебивали источник трафика. При просмотре статистики с атрибуцией “последний непрямой клик” в Google Analytics отображается, что заказы идут с автоматических email-рассылок. Однако мы понимаем, что клиент, который попал в эту триггерную цепочку — был изначально приведен не этой триггерной цепочкой, а другим источником трафика.
Исходя из предыдущего пункта — стандартные модели атрибуции не всегда подходят.
Маркетинг и бизнес смотрят на деньги, которые находятся на разных этапах воронки. Если для маркетинга важна дата создания заказа, то бизнесу дата его отгрузки.

Это приводило к тому, что маркетинг видел продажи, к примеру, на 1 миллион рублей, а в отчете по отгрузкам их только на 500 тысяч рублей. Почему возникала такая разница в цифрах?

Отложенные отгрузки (Например, заказ ждет клиента в шоу-руме)
Заказы висят в обеспечении (ждут укомплектования по причине отсутствия части товаров на складе)
Сами клиенты просят отправить заказ позже

Стандартные решения не позволили корректно отображать эти данные, что послужило дополнительной причиной для поиска альтернативных решений.Поиск решений: 1) Первым решением было собрать все данные в Google Analytics, что является достаточно частым кейсом. Однако данный способ не подошёл из-за потерь 10-30% данных.

Причина в том, что в Safari cookie хранятся не более 7 дней. В новом FireFox Google Analytics блокируется автоматически. Всё популярнее становится AdBlock. Из-за этого данные в GA не собираются.
Также предпринимались попытки отправить данные с помощью Measurement Protocol, но данное решение не подошло, к тому же мы не можем таким образом передать все данные о заказе. 2) Следующей идеей стало самописное решение на основе Python, BigQuery и PowerBI. Использовались готовые коннекторы к рекламным системам, а также писали свои. Собранные данные отправляли в базу данных BigQuery и затем визуализировали в PBI.
Минус данного подхода в том, что необходим высокий уровень экспертности для написания и поддержки такого продукта. И когда компанию покидает человек, который строил подобную систему, то через пару месяцев она начинает ломаться из-за смены API у рекламных систем, смены схемы данных в CRM и т.д. Для Aristos нецелесообразно держать в штате специалистов, которые будут поддерживать данную систему на постоянной основе. 3) Отчаявшись, было решено пойти на крайние меры и собрать всё в Google Таблицах. Но и здесь возникли проблемы:

Тяжело подгружать данные в реальном времени
Некоторые данные приходится связывать вручную
Большой риск утечки данных и ошибок

4) В конечном итоге решили искать готовое решение.

Ассоциированные конверсии и их пути

В Google Analytics есть два замечательных отчета — «Ассоциированные конверсии» и «Основные пути конверсии».

С их помощью вы можете оценивать косвенное влияние тех или иных источников и даже рекламных кампаний на общий результат.

Думаю, каждый сталкивался с «проблемой оптимизации»: сделали крутые отчеты и внесли правки для перераспределения трафика, а в результате вместо оптимизации стоимости лида получили отсутствие заявок. Одно из первых решений — заглянуть в такие отчеты:

На скриншоте выше видно, что для принятия решения о покупке этому пользователю понадобилось взаимодействие с разными источниками (их было 12) и рекламными кампаниями. Очень вероятно, если выключить в этой цепочке какой-то из источников, конверсии бы не было.

Анализ данных с отчетов — «Ассоциированные конверсии» и «Основные пути конверсии» — отличная бесплатная альтернатива связки Client ID в системах сквозной аналитики, но, к сожалению, это не идеальное решение.

Преимущества и возможности бид-менеджеров

Использование биддеров позволяет:

автоматизировать рутинную работу. Не нужно постоянно проверять состояние аукциона и править ставки;
экономить на кликах. Быстрое реагирование на смену ставок исключает переплату при выходе конкурентов с аукциона, а при его разогреве бид-менеджер может повышать ставку на минимально возможную сумму, что трудно сделать при ручном управлении;
удерживать позиции. Нахождение на выгодных местах обеспечивает необходимый объем трафика;
скрывать максимальную ставку. Предел цены задается в бид-менеджере, а не прямо в рекламном кабинете;
повышать эффективность рекламы. Некоторые биддеры управляют ставками по конверсии, CPC, CPO/CPA и другим показателям, что обеспечивает больше лидов при том же рекламном бюджете;
использовать нестандартные стратегии. Некоторые сервисы имеют готовые решения или возможность создавать свои. Это выгодно использовать, если стандартные по каким-то причинам не подходят (например, в бид-менеджерах сохранилась стратегия «Показы в блоке по минимальной цене», несмотря на ее отключение в самом Яндекс.Директе).

Почти все бид-менеджеры не только управляют ставками, но и помогают автоматизировать другие аспекты ведения рекламных кампаний.

Garpun

Сервис имеет четыре основных направления развития:

генератор позволяет автоматизировать рекламные кампании и создавать объявления;
партнёрская программа даёт возможность создавать и объединять рекламные кабинеты в разных сервисах (Яндекс.Директ, Google Реклама, социальные сети);
сервис перекладки данных помогает загрузить информацию из рекламных кабинетов в базу данных, Google Таблицы и BigQuery, собирать лиды;
API дают возможность подключать инструментарий Garpun к сайту или программировать собственные модули для работы с инструментами сервиса.

Каждый из сервисов оплачивается отдельно, имеет свои тарифы. Условия использования довольно лояльны, а генератор подробный и даёт возможность гибкой настройки, но о нём отзываются как о сложном в освоении.

Предложение Garpun для контекстной рекламы
Главная страница сервиса для маркетинга

Какие минусы есть у programmatic?

Увеличение времени на обработку и анализ данных. При работе с programmatic старт кампании идет дольше из-за необходимости анализировать большого количества данных. Все гипотезы легче измерить и можно делать больше тестов. Эти усилия окупаются нахождением более качественной целевой аудиторией. Это уменьшает пользовательский путь к конверсий и предоставляет больше возможностей для масштабирования.

Фейковый трафик и боты. Они могут искажать картину аналитики, что порой значительно затрудняет мониторинг реальной ситуации. Необходимо постоянно отслеживать трафик, чтобы отсеять лишнее и увидеть прозрачный результат. При таком подходе, как правило, удаётся снизить негативное влияние ботов. Но эту проблему можно избежать, выбирая подрядчиков, которые работают с внешними антифрод-системами.

Навязчивость. Programmatic появился из рекламных баннеров. Кого-то этот факт может насторожить, ведь сегодня у многих баннеры ассоциируются с раздражающим фактором для клиента. Сегодняшние инструменты позволяют встроить рекламу таким образом, чтобы она удачно вписывалась в общий контент площадки. Тем не менее, всегда найдутся пользователи, которым не понравится даже такое вмешательство в просмотр. И забывать об этом не стоит. Programmatic и подключение DSP-платформ — это возможность выйти на большую аудиторию быстро, недорого и адресно

Поэтому мы подготовили этот материал именно сейчас, когда особенно актуально планировать рекламный бюджет осторожно и точно.

Роман Сазанов, специалист компании JustNow

У programmatic есть ряд преимуществ. Первое, что стоит отметить, это быстрая модерация рекламных кампаний. Оперативная модерация особенно важна, когда нужно как можно скорее запустить рекламные кампании. Особенно это актуально на сегодняшний момент в сложное время пандемии, поскольку ситуация может меняться, и рекламодателю необходимо оперативно подстраивать рекламную кампанию с ситуативными сообщениями.

Второе важное преимущество programmatic — это закупка не определенных мест под рекламные форматы на сайтах, а закупка целевого качественного трафика в режиме реального времени. Процесс закупки медийной рекламы упрощается

Рекламодатель показывает персонализированное рекламное сообщение для выбранной группы целевой аудитории, что повышает эффективность рекламных кампаний. Для этого используются данные собственных и партнерских платформ DMP, которые помогают выявлять целевую аудиторию с необходимыми поведенческими или иными показателями, необходимыми для рекламных кампаний.

Актуальным и эффективными рекламным форматом сегодня выступает и аудиореклама. Все чаще рекламодатели используют аудиорекламу в дополнение к уже привычной digital-рекламе. Programmatic позволяет нам транслировать аудиорекламу по аудиторным интересам, поведенческим, триггерным событиям, эфирной сетке, категории контента, времени, гео и т.д. Таким образом, используя аудиорекламу, мы можем работать с ранее не охваченной аудиторией и это отличная возможность донести до нее свое рекламное сообщение.

Валерий Татулин, Lead Data Scientist компании JustNow

Использование всех AdTech-решений в синергии позволят не только изучить свою аудиторию, понять ее интересы и предпочтения, но также и пообщаться с ней именно в тот момент времени, когда это будет максимально актуально. Более того, если продукт нишевой, то стрелять пушкой по воробьям не имеет смысла — лучше использовать инструментарий для целевой закупки.

Благодаря управлению как данными (DMP), так и закупкой (DSP) мы можем браться за действительно сложные случаи. Когда возможности клиента ограничены, а амбиции велики, есть возможность побороться за результат там, где не каждая команда сможет хотя бы начать: оценить объемы не типичной РК, посмотреть на динамику рекламного рынка в накопленных данных, оперативно помочь трафик-менеджеру с тонкой настройкой.

Тем клиентам, у которых возможности велики, мы тоже можем быть полезными: у нас есть инсайды по тонкой настройке РК с охватом целых стран. За начальный период нашей работы мы накопили уникальный набор инструментов работы с данными, которые помогают нашим клиентам видеть инсайды в данных своих клиентов, а нам получать большие объемы качественного рекламного инвентаря для закупки.

Подводя итоги

Рассмотренные платформы подходят разным людям. Например, для K50 целевая аудитория – это, в первую очередь, профессионалы. В системе указано, что сервис предназначен только для крупных рекламодателей и рекламных агентств. Origami подчеркивает, что их платформа подходит для рекламодателей с высоким уровнем профессионализма и компетенций в digital-отрасли. «Автопилот» же подходит для людей с любым уровнем знаний в контексте, начинающим специалистам, небольшим и средним проектам, недавно созданным рекламным кампаниям, агентствам и специалистам, которые одновременно ведут множество проектов.

Чтобы вам было легче подобрать подходящий вам оптимизатор, мы подготовили таблицу, в который свели все значимые данные.

Итоговая таблица сравнения «Автопилота», К50 и Origami

	«Автопилот»	К50	Origami
Цена	От 50 рублей в день	От 50 000 рублей в месяц	От 299 рублей в день
Оптимизация без конверсий	Да	Нет	Нет
Входной порог по конверсиям	–	От 100 конверсий за месяц	От 30 конверсий за две недели
Работа с Яндекс.Директом и РСЯ	да	да	да
Работа с Google AdWords и КМС	нет	да	да
Интеграция с Яндекс.Метрикой	да	да	да
Интеграция с Google Analytics	нет	да	да
Интеграция с системами коллтрекинга	нет	да	да
Сложность интерфейса	Легкий	Средний	Сложный
Подходит	Владельцам бизнеса, начинающим специалистам, небольшим агентствам	Профессиональной аудитории, рекламным агентствам и крупным рекламодателям	Профессиональной аудитории, рекламным агентствам и крупным рекламодателям