Ставки в яндекс.директ

Работа с объектами

Все содержимое основной и дополнительной панелей — это объекты. Все они поддаются опциям копировать, вставить, вырезать или дублировать.

Копирование

Допустим, вам необходимо скопировать рекламу из одной группы в другую. Для этого:

1. кликните по объявлению правой кнопкой мыши, чтобы вызвать меню;

2. выберите необходимую опцию, в нашем случае это «Копировать»;
3. далее перейдите в группу объявлений, в которую хотите вставить скопированную рекламу;
4. кликните по любому элементу в столбце, чтобы вызвать меню, и нажмите «Вставить»;

Есть и другая особенность работы с объектами, при копировании некоторых из них, ставка сбрасывается. Это значит, что вам нужно будет ее повторно указать. Учтите, что платформа блокирует отправку на сервер объектов, в которых не заполнены критически важные поля, поэтому перед завершением работы проверьте все пункты.

Дублирование

Для того, чтобы дублировать элемент, кликните мышью и вызовите меню. Далее выберите инструмент «Копировать», снова вызовите меню и выберите «Вставить». Так вы продублируете отмеченный элемент. Опция дублирование позволяет иметь в рамках одного родительского объекта сразу несколько дочерних.

Массовые изменения в Коммандере

Коммандер оптимизирует работу и упрощает внесение массовых обновлений в РК. Но внесение изменений в рекламные кампании все равно остается трудоемкой ручной работой.

Одним из инструментов, который ускоряет работу, является «Поиск и замена». Он находится на всех вкладках и используется для внесения массовых правок в тексты, utm-метки и другие составляющие объявлений.

Чтобы воспользоваться функцией, выделите нужный области и нажмите «Заменить». Перед вами появится окно с двумя активными полями. В верхнее поле «Искать» вбейте фрагмент текста, который вы хотите изменить. В нижнее «Заменить на» вбейте тот текст, который должен быть вместо найденного.

Особенности работы с Яндекс Коммандером

Начинайте работу в Коммандере с обновления данных через кнопку «Получить». Если вы начнете редактирование, не получив новые показатели с сервера, то при отправке данных все проделанная работа будет утеряна.

В дочерних объектах не должно быть ошибок, иначе вы не сможете отправить их на модерацию. Подобные проблемы часто бывают вызваны некорректным использованием специальных символов. Чтобы избежать блокировки функции отправки данных, будьте внимательны при внесении в РК обновлений.

Кампании, в параметрах которых есть ошибки, также не будут отправлены на сервер. Однако платформа, как и в случае с ошибками в дочерних объектах, отметит проблемную зону красным значком. Вы также сможете получить дополнительные сведения о том, в какой именно области содержится ошибка. Для этого наведите курсор на красный значок и прочтите информацию во всплывающем окне. Как только все ошибки будут исправлены, красный значок сменится на зеленый и функция отправки будет разблокирована.

При работе с Коммандере стоит учесть, какие форматы объявлений не поддерживаются платформой. Например, медийные объявления, баннер на поиске, смарт-баннеры и ретаргетинговые кампании с графическими объявлениями можно создавать и редактировать только в веб-версии Яндекс.Директа.

С проблемой лимита в Коммандере вы столкнетесь не только на уровне баллов API, но и количества групп в одной кампании — оно ограничено. В рамках одной кампании вы можете иметь только 1000 групп, любые дополнительные придется перенести в новую или уже созданную кампанию.

Нюансы

Везде есть нюансы и чем больше специалист испытал на своей шкуре, тем он профессиональнее. Я не читал и не видел/не слышал, то есть сам их пересматривал. Кроме того, профессионал отличается тем, что знает и видит больше возможностей, чем специалист. То есть профессионализм, мастерство — это по сути личный опыт, во много раз больший, чем у новичков.

Мне очень нравится читать Дао Дэ Цзин (Tao Ta Ching). И когда мне тяжело, я погружаюсь в это. Одна из чрезвычайно важных вещей оттуда — увидеть, как все работает/происходит, а не искать и следовать заранее подготовленным инструкциям.

Но, тут, как говорится, нюанс. Чтобы научиться видеть, как все устроено, вам предстоит собрать множество жуков, пройти тысячи шишек, пройти поля граблей. О чем вы думаете больше всего? «Пойду почитаю/посмотрю, как это работает, у специалиста на ютубе, в блоге или еще где, так и пойду с граблями по полю». Фигушки. Добычи нет вообще. Вы можете сэкономить время и получить немного меньше шишек за счет денег и восприимчивости. Или наоборот, потратить больше времени и сил, собрать как можно больше просмотров и сэкономить деньги. По сути, сколько вы вложили, столько и получите обратно.

Советы

При расчете рекламного бюджета обязательно учитывайте, что во время ведения рекламной кампании может возникнуть необходимость в корректировке ставок. Особенно стоит помнить об этом, если планируются крупные изменения, например, увеличить коэффициент на 400%.

Определите основные KPI

Чтобы понять, выполняют или не выполняют свою функцию корректировки ставок, определитесь с важными для вас KPI и их значениями: будут ли это просто метрики CTR и CPC или, к примеру, вы хотите, чтобы в итоге стоимость целевого действия (CPA) была не более 800 рублей.

Использовать корректировки лучше после того, как новая кампания уже «проработала» какое-то время

При запуске рекламной кампании изначально лучше сосредоточиться на обозначенной целевой аудитории, географии и других параметрах. Далее – отследить, какие из них оказались эффективными. И лишь после анализа данных из Метрики, коллтрекинга, CRM-системы или системы сквозной аналитики можно будет понять, какие корректировки лучше применить. Если внести изменения сразу, то есть риск потерять потенциальную целевую аудиторию и сосредоточиться не на тех пользователях.

Не стоит резко вносить изменения

Корректировки лучше устанавливать постепенно. К примеру, вы поняли, что удачным решением будет повысить бюджет на аудиторию мужчин на 40%. Попробуйте сначала установить корректировку +20% и понаблюдайте, как изменятся показатели трафика и конверсий у этой аудитории. Если ваша гипотеза подтвердилась, то можно повысить до необходимого вам показателя. 

Убедитесь, что ваш сайт оптимизирован под разные устройства

Прежде чем устанавливать корректировки ставок в зависимости от типа устройства (десктоп, мобильные), проверьте, с каких именно чаще всего приходят пользователи на ваш сайт. Узнать эту информацию можно в Яндекс Метрике в «Технологии – Устройства». Затем убедитесь, что на всех устройствах ваш сайт корректно отображается. Далее – выберете необходимые корректировки, например, увеличить коэффициент на смартфонах с ОС Android.

Тестируйте «миксы» корректировок

В Директе можно применять сразу несколько корректировок к одной ставке (например, повышать коэффициент ставок при следующих условиях: показ на десктопе, женщинам 55+ в Санкт-Петербурге, с 10:00 до 16:00). Корректировки в таком случае будут применяться последовательно.

Например, в нашей кампании установлена корректировка на мужчин 18-24 +50% и на пользователей смартфонов -20%

Если пользователь мужчина в возрасте 19 лет со смартфона перейдет по объявлению из нашей рекламной кампании, коэффициенты рассчитаются следующим образом:

100% (наша начальная ставка в кампании) + 50% — 20% = 130% от нашей ставки (ставка * 1,3)

Для ставки в 2 рубля получится следующая арифметика:

2*1,3=2,6₽

Конверсия в сетях

Все вышесказанное в основном касалось рекламы на поиске. Теперь поговорим о повышении конверсии в сетях.

На странице отчета «Статистика по дням» вы можете разделить трафик и увидеть, какое количество показов происходит на поиске и в РСЯ. Также доступна информация об отказах, глубине просмотра и конверсии, получаемая из Метрики.

В данном примере можно увидеть, что в РСЯ конверсия ниже, чем на поиске, а цена цели выше. Это однозначно говорит о необходимости оптимизации рекламы в РСЯ.

Для этого мы переходим в мастер отчетов и делаем срез по площадкам. В столбцах выбираем показы, клики, глубину, отказы и конверсию.

В отчете вы увидите, с каких площадок приходит трафик с высоким процентом отказов и низкой конверсией. Такие площадки нужно отключить.

Второй сайт в примере имеет высокий процент отказов, но и конверсия с трафика также высока. Для таких площадок нужно смотреть стоимость конверсии. Если она удовлетворительна, площадку можно оставлять.

Помните, что лучше всего создавать отдельную рекламную кампанию для РСЯ.

Уделяйте пристальное внимание изображениям. Они могут быть стандартными или широкоформатными

Рекомендуется добавлять оба формата в одну группу объявлений. Таким образом вы сможете охватить максимальное количество целевых площадок. Система сама будет выбирать объявление в зависимости от настроек площадки.

Помимо обычных объявлений можно добавлять графические. В таком случае вместо текстового объявления у вас будет баннер, на котором будет отображена и картинка, и текст объявления. В Яндекс.Директе есть очень удобный конструктор для создания таких баннеров.

Графические объявления – это симбиоз контекстной и медийной рекламы, совмещающий их ключевые преимущества.

«Подводные камни» оптимизации

Согласно Ручной стратегии с оптимизацией, Яндекс может автоматически понижать или повышать ставку, которую вы задали в настройках, в зависимости от вероятности конверсии.

С одной стороны, это шанс выиграть аукцион и показать рекламные объявления самым «горячим» пользователям (по прогнозам Яндекса). С другой – рекламный бюджет не резиновый, и вы не знаете, в какой степени вырастет ставка в отдельных случаях. Скажем больше – даже техподдержка Яндекса этого не знает.

Итак, первое, что вас может шокировать – неконтролируемая величина ставки. Вне зависимости, задали вы корректировки или нет, используете ли биддеры – Яндекс всё равно их «перебьет».

Теоретически ставка может вырасти и в 2, и в 3, и в 5 раз. Отсюда – много историй про то, как слили бюджет из-за нового принципа назначения ставок, но больше конверсий не получили.

Это не единичный случай:

Алгоритмы Яндекса, по мнению пользователей, – это «черный ящик», и понять их работу невозможно даже на практике, приняв все риски по факту:

В том числе, и на этот вопрос нет однозначного ответа:

По платежеспособности

Еще один новый тип корректировок с октября — для работы с топ-10% платежеспособных пользователей. Коэффициент задаётся от −100% до +1200%.

Сегмент платежеспособной аудитории разбит на три группы:

• Топ 1%;
• 2-5%;
• 6-10%.

Корректировки для этих групп подойдут компаниям с товарами премиум-сегмента или со стоимостью услуг выше среднерыночной.

Корректировки задаются в кампаниях типа «Текстово-графические объявления», «Динамические объявления», «Реклама мобильных приложений» и «Смарт-баннеры» на уровне кампаний и групп.

Аналогично можно поступить и с 1% платежеспособных пользователей, но лучше сначала подкопить статистику по сегменту хотя бы до 100 кликов.

По погоде

Коэффициент применяется при определенных погодных условиях: температуре воздуха, осадках и облачности. Корректировки работают по данным Яндекс.Погоды с детализацией в один час. Можно выбрать либо выполнение всех условий, либо хотя бы одного.

Коэффициент устанавливается от −100% до +1200%. Корректировка задается на уровне групп объявлений для медийных баннеров, видеообъявлений, текстово-графических и графических объявлений. Если одновременно подходят несколько корректировок, система выбирает корректировку с максимальным изменением ставки.

Корректировки по погоде на практике. В портфолио студии еще не было проектов, на которых мы могли бы протестировать или применить коэффициент в зависимости от погодных условий. Товары и услуги, которые мы продвигали, не зависели от этого фактора.

Яндекс же предлагает такие примеры использования корректировки:

• повысить ставку на рекламу доставки еды во время дождя или снегопада;
• рекламировать садовую мебель только в солнечную и теплую погоду.

Видеодополнения

Корректировка для рекламных кампаний в РСЯ, в которых есть видеодополнения. Задается на уровне кампании или группы объявлений. Коэффициент устанавливается от −50% до +1200%. Полностью отключить формат нельзя.

На практике в студии ни разу не применяли такую корректировку, но принцип работы с ней такой же, как и с остальными: усиливаем объявления, которые приносят больше переходов и конверсий, либо ослабляем объявления, которые тратят денег больше, чем приносят.

Смарт-объявления

Корректировка для кампаний типа «Смарт-баннеры», задается на уровне кампании или группы объявлений. Коэффициент устанавливается от −80% до +1200%.

Корректировка работает только с форматом «смарт-объявление», которое визуально выглядит как классическое текстово-графическое объявление РСЯ, но создается на основе карточки товара с сайта.

Слева — смарт-баннер, справа — смарт-объявление

1. задать понижающий коэффициент, чтобы снизить стоимость клика и дать шанс другим форматам получить больше показов;
2. задать повышающий коэффициент, чтобы дать формату возможность побеждать в аукционах за более качественные площадки.

Инвентарь

Корректировки ставок применяются в медийных кампаниях для пяти форматов рекламы:

• графические и HTML5-баннеры;
• потоковое видео — рекламные ролики, которые проигрываются перед основным видео, в середине или после основного видео;
• видео в текстовом контенте — рекламные ролики, которые встраиваются на страницы сайтов;
• видео с вознаграждением — рекламные ролики в играх на телефонах, после просмотра которых дают награду или внутриигровую валюту;
• видео в приложениях — рекламные ролики, которые показываются в мобильных приложениях перед загрузкой или сменой контента.

Коэффициент устанавливается от −100% до +1200%.

На практике в студии ни разу не применяли такую корректировку, но принцип работы с ней такой же, как и с остальными: усиливаем объявления, которые приносят больше переходов и конверсий, либо ослабляем объявления, которые тратят денег больше, чем приносят.

Как выставлять ставки технически?

Делать ставки можно разными способами. Например, это можно сделать через веб-интерфейс, через непосредственного командира или через специальные сервисы (торговцы).

Например, вы можете войти в свой аккаунт Яндекс Директ, и перед рекламной кампанией будет вкладка «Предложение». Там можно установить единую ставку для всех ключевых слов, что очень удобно:

Здесь же можно задать определенное правило для ставок, т.е воспользоваться «мастером предложений». Необходимо выбрать ожидаемый объем трафика, задать процент в дополнение к назначенной ставке и указать саму ставку. В примере ниже видно, что ставка равна 0,8 доллара, желаемый объем трафика равен 100%, и установлено дополнительно 30% от указанной ставки:

Если вы используете Direct Commander, вам нужно выбрать рекламную кампанию, выбрать нужные группы объявлений, сами объявления и выбрать ключевые слова. В правой колонке будет колонка, где можно указать ставку. Не забывайте, что здесь вы можете воспользоваться фильтром и найти нужные ключевые слова:

Источники

• https://spec-direkt.ru/upravlenie-stavkami-v-yandeks-direkt-osnovy-i-tonkosti-s-primerami/
• https://reklama-rs.ru/2021/01/kak-naznachat-stavki-v-yad/
• https://vc.ru/marketing/65717-layfhak-po-upravleniyu-stavkami-v-yandeks-direkt
• https://pro-promotion.ru/articles/kontekstnaya-reklama/chto-takoe-stavka-v-yandeks-direkt-i-kak-eye-ustanovit
• [https://webmaster-seo.ru/kontekstnaya-reklama-2/yandeks-direkt/stavki-v-yandeks-direkt/]

Как корректировки взаимодействуют друг с другом

В рекламной кампании можно одновременно применять несколько видов корректировок. Они применяются последовательно, то есть накладываются друг на друга и не суммируются.

В качестве примера представим запрос <купить беспроводную клавиатуру> со ставкой 80 рублей. Мы хотим применить корректировки по полу и возрасту и по типу устройств. Например, для мужчин от 18 до 24 лет увеличим ставку на 300%, то есть 100% + 300% = 400% от ставки или ставка*4. Для мобильных устройств снизим ставку на 50%, то есть 100% — 50% = 50% от ставки или ставка*0.5.

Итог: для мужчины 22 лет, который с телефона в поиске вводит запрос <купить беспроводную клавиатуру>, ставка будет такой: 80 * 4 * 0.5 = 160 рублей.

Корректировки можно задать на уровне кампании и на уровне группы объявлений. Если корректировка одного типа, например по полу и возрасту, задана и на уровне кампании, и на уровне группы объявлений, то работать будет только корректировка на уровне группы.

Если на уровне кампании задана корректировка, которую не нужно применять на уровне какой-то группы объявлений, то в этой группе нужно поставить эту же корректировку с коэффициентом «0%».

В автоматических стратегиях система учитывает корректировки ставок, но не превышает заданные ограничения по бюджету и стоимости клика.

Что можно попробовать

Делать однозначные выводы пока рано. Так как алгоритм заработал относительно недавно, он пока находится в процессе обучения. Поэтому основной совет – не паниковать и не менять резко настройки кампании. В долгосрочной перспективе его работа всё равно наладится, все «скачки» – это временное явление.

Тем не менее, можно попробовать избежать чрезмерного перерасхода в краткосрочном периоде, чтобы не слить много бюджета.

Универсального рецепта тут нет, поэтому далее мы приведем решения, которые сработали у отдельных рекламодателей на практике. Следовать их примеру или нет – решать вам.

Поменяйте стратегию

Как избежать перерасхода, если оптимизацию нельзя выключить? Очевидный выход – поменять стратегию на автоматическую. Например, на «Среднюю цену клика» или «Недельный бюджет».

В них сильного превышения максимальной ставки не будет, но при этом учитывайте следующие нюансы.

Во-первых, пока стратегия настраивается, в это время ничто не защитит от роста ставки. Как и при любом вмешательстве в работу стратегии – остановке рекламной кампании, изменении ставки, минусации площадок и так далее, так как запуск стратегии начинается в течение суток.

Во-вторых, хотя перерасход бюджета в этом случае в разы меньше, чем при ручном управлении, но от него никуда не деться.

Настройте ключевые цели

По мнению специалистов MOAB, это более мягкий подход, чем резкая смена стратегии.

Опять же точно сказать, что это решит проблему с превышением ставок, нельзя. Есть такая вероятность, что процент превышения ставки несколько уменьшится.

К настройке целей можно перейти из параметров рекламной кампании:

Укажите конкретные цели из Яндекс.Метрики, по которым нужно выполнять оптимизацию. По умолчанию там стоят вовлеченные сессии, но вместо них можно указать другие цели и назначить ценность для каждой.

Если у вас уже были настроены ключевые цели, рекомендуем оставить всё как есть. Любые кардинальные изменения в настройках сбивают алгоритм с толку, он начинает заново искать уже другую аудиторию, что сильно затягивает его процесс обучения. В итоге статистика становится еще более непредсказуемой.

Если у вас мало трафика (например, в РСЯ менее 1 000 кликов в месяц), от настройки ключевых целей можно и воздержаться.

Перезалейте рекламную кампанию

Решение, предложенное одним из подписчиков Yagla – полностью перезапустить рекламную кампанию и управлять ставками вручную через Директ Коммандер.

Причем это помогло не только «вернуть» целевую аудиторию и приемлемую цену конверсии, но и решить проблему со ставками. Тестирование показало, что ручная стратегия дает лучшие результаты, чем автоматическая с удержанием цены конверсии. В первом случае цены были в нужном диапазоне, во втором – выше в 1,5-2 раза.

Однако есть абсолютно противоположные результаты – когда перезалив кампании помогает ненадолго, а потом всё начинается по-новой:

Даже если цена клика приходит в норму, падает охват и качество аудитории:

Еще один кейс про перезалив:

Обратите внимание на рекомендации:

• Обновляйте объявления раз в неделю;
• При перезаливе сразу минусуйте запрещенные площадки, которые у вас были собраны;
• Не допускайте остановки кампании в РСЯ, то есть на счете в рекламном кабинете всегда должна быть какая-то сумма.

Ошибки в Яндекс Директ Коммандере

С работой в Коммандере связаны разные типы ошибок, возникающих из-за невнимательности или отсутствия навыков по работе с функционалом. Некоторые проблемные места платформа сама освещает, предлагая решение. Список наиболее распространенных ошибок представлен ниже.

Дочерние объекты содержат ошибки

Часто встречающаяся ошибка, связанная с проблемами внутри рекламной кампании. Проблемная область — фразы или объявления. Для поиска ошибки необходимо перейти в соответствующую группу. Интерфейс дает возможность упорядочить объявления по проблемам: те, в которых ошибки, окажутся наверху.

Коммандер показывает, в чем состоит ошибка дочернего объекта, поэтому исправить ее несложно. Чаще всего это связано с неправильным использованием специальных символов.

Ошибки с параметрами кампании

При возникновении ошибки около кампании появится значок «Стоп». Чтобы посмотреть, в чем проблема, нужно навести курсор на иконку. Ошибки чаще всего связаны с:

• группами объявлений, включенных в кампанию;
• настройками кампании, в которой не указаны обязательные параметры или присутствуют неправильные значения.

После внесенных изменений красный значок меняется на зеленый. Это демонстрирует готовность кампании к отправке на сервер.

Превышено максимальное количество групп

Максимальное количество групп, находящихся в кампании — 1000. При превышении лимита нужно просто вырезать лишнее и перенести группы в другую кампанию. Для этого можно скопировать предыдущую настроенную кампанию, удалив из нее группы и ключевые слова.

Кампании могут делиться в зависимости от запросов. Например, «купить», «цена», «дешево» — в одной группе, спорные ключевики — в другой. Так можно оценить эффективность применения ключевых слов в продвижении.

Дополнительные возможности. Импорт и экспорт

С помощью кнопок «Импорта» и «Экспорта» можно выгрузить РК на компьютер, внести обновления и загрузить файл обратно. Эта функция будет полезна в случае, если вы хотите перенести РК из другого кабинета или другой рекламной системы в Яндекс.

Как экспортировать данные

Чтобы экспортировать данные, щелкните по кнопке «Экспорт». Вам будут доступны форматы: XLSX и CSV.

Большой разницы между форматами нет, но есть принципиальное отличие в их содержании и раскладки информации в файле. Например, если вы экспортируете через формат XLSX, то информация будут находиться в разных вкладках файла.

В формат CSV не экспортируется визитка, а все данные будут находиться в одной вкладке. Работайте именно в этой вкладке, так как только ее содержимое будет сохранено. После внесения изменений, сохраните документ и импортируйте его обратно в программу.

Как импортировать данные

Чтобы импортировать файл, нажмите кнопку «Импорт». Перед вами откроется окно с возможностью выбрать файл.

После этого всплывает новое окно. Здесь выберите опцию: «Создать новую» или «Импортировать исходную с перезаписью». Если вы вносили исправления в уже существующую, то укажите второй вариант.

Подбор фраз

Функционал платформы позволяет оптимизировать ключевые запросы и собирать семантическое ядро. Инструмент называется «Подбор фраз» и находится во вкладке «Фразы».

После того, как вы нажмете на иконку, появится окно с активным полем для стартового запроса. Введите нужный набор слов через запятую.

Посередине появится выдача WordStat по заданному запросу — основа для семантического ядра вашего будущего объявления. Для того, чтобы «Добавить» или «Исключить» слова, поставьте галочку в соответствующее поле.

Пополнить фразы можно во вкладке «Похожие». Там находятся слова, которые WordStat считает близкими к вашему запросу. Если какие-то запросы вам подходят, поставьте галочку и затем кликните по «В Стартовые».

Чтобы завершить работу инструмента, вернитесь в раздел «Вложенные», нажмите «Распределение» и затем «Завершить».

Можно ли оптимизировать ключевые фразы

Ответ «Да». Провести ее ее можно с помощью двух опций:

• кросс-минусовки, т.е. добавления к ключам дополнительных минус-слов. Например, текст запроса «купить смартфон» и «купить смартфон Samsung» отличается на одно слово. Чтобы объявления не пересекались, добавьте минус-слово «Samsung». Учтите, что кросс-минусовка возможна только для одного слова.
• склейки дублей позволяет объединить тексты объявлений, которые отличаются только минус-словами.

Как это работает? После того, как вы объедините минус-слова, система вычислит те, которые обладают самыми высокими показателями CTR и оставит только их.

Мастер ставок

Благодаря этому инструменту можно указать одинаковые ставки для разных элементов. Платформа позволяет редактировать их на основании объема трафика либо выбрать единую для всех отмеченных. Чтобы воспользоваться инструментом выделите «Кампанию» и «Группу». Затем перейдите на вкладку «Фразы» и кликните по иконке «Ставки».

«Мастер ставок» используется для эффективной работы с бюджетом и трафиком. С его помощью можно также ограничить максимальную ставку или указать какая из них для поиска, а какая для сетей.

Автоматическое управление ставками

Здесь все расчеты выполняют алгоритмы Яндекса исходя из текущего аукциона и качества площадки. На первый взгляд, всё просто и быстро. Однако чтобы алгоритмы обеспечивали лучший результат, система должна обучиться. На это уходит около 4-5 недель, а при очень узкой тематике или геолокации – еще больше.

Еще один значимый недостаток – вы задаете минимум настроек и на величину ставки в каждом отдельном случае повлиять никак не можете.

Тем не менее Яндекс предлагает несколько автоматических стратегий на выбор, каждая – под конкретную задачу.

Средняя цена клика

В настройках вы указываете среднюю цену за клик в неделю и недельный бюджет:

При этом каждой ключевой фразе присваивается приоритет – по ключам с высоким приоритетом показы будут чаще, а ставки выше, с низким – наоборот. Средняя цена может превышать заданное значение, но не более чем в 2 раза. В итоге вы получаете более дешевые переходы по семантике в целом.

Этот вариант подходит больше для рекламы на поиске, если она собирает более 100 кликов в неделю.

Средняя цена конверсии

У этой стратегии два преимущества: вы не платите больше максимальной цены за клик (которую также устанавливаете сами) и поддерживаете цену конверсии (цели) на желаемом уровне.

Чтобы использовать данную стратегию, подключите счетчик Яндекс.Метрики и задайте в нем цели, так как оттуда вы выбираете нужную цель из списка.

Также можно ограничить недельный бюджет.

В рамках этих настроек алгоритм выбирает тех пользователей, которые с большей вероятностью выполнят указанное целевое действие, и повышает ставки для них.

В чем загвоздка? Стратегию целесообразно применять только в том случае, если в аккаунте достаточно статистики по конверсиям. Рекомендуем ориентироваться на статистику за последние 28 дней и применять эту стратегий для рекламных кампаний, которые приносят от 200 кликов в неделю.

Средняя рентабельность инвестиций (ROI)

Аналогична предыдущей стратегии. Разница в том, что здесь вместо цены конверсии алгоритм работает со значением ROI.

Чтобы статистика по рентабельности и доходу была доступна в Яндекс.Директе, нужно подключить модуль электронной коммерции к Яндекс.Метрике.

Недельный бюджет

В этом типе стратегии можно указать максимальную цену за клик и недельный бюджет. Плюс то, к чему вы стремитесь за счет этого бюджета – к максимуму кликов или к максимальной конверсии по цели (то есть получать не просто клики, а клики от пользователей, которые с большей вероятностью совершат указанное целевое действие).

Стратегия «Недельный бюджет» эффективна для рекламных кампаний, которые приносят минимум 100 кликов в неделю.

По словам Александра Зарайского из агентства MOAB, данная стратегия позволяет не переплачивать и дает результаты в первую очередь для РСЯ, для поиска – не факт, что сработает.

Недельный пакет кликов

Эта стратегия пригодится в том случае, если главным образом вы хотите ориентироваться на клики, то есть, на объем трафика. Вы получаете необходимое число кликов в неделю в пределах заданной максимальной или средней цены клика:

Подходит для первоначального этапа рекламной кампании, когда нет статистики и автоматическое назначение цены нецелесообразно.

Как видите, в большинстве автоматических стратегий есть условия по минимальному количеству кликов или конверсий. Нет смысла их применять, если пока недостаточно статистики или рекламная кампания в принципе не собирает много трафика.

Ручная оптимизация подходит для малого и среднего бизнеса, где трафика не так много и поэтому важен каждый клик.

Прогноз ставки в рублях в Яндекс.Директ

Вы запланировали рекламную кампанию и теперь рассчитываете бюджет. Как узнать ставку за клик? Перейдите на главную страницу Яндекс.Директ. Затем на вкладку «Прогноз бюджета». В открывшемся окне необходимо задать регион, где планируются показы. Далее укажите период, за который хотите получить статистику, а также вставьте список ключевых слов.

Справа от ключевиков вы увидите подсказки системы. Этими фразами можно дополнить уже имеющееся семантическое ядро рекламной кампании. После данного этапа система управления ставками отобразит статистику по запросам.

В примере, который мы разбираем, рассматривая ключевые фразы для чайников, ставки обещают быть на уровне 18 099,40 рублей за месяц, принеся при этом 2 267 кликов. Данный прогноз сделан системой с учётом средней ставки.

Средняя ставка — это примерное значение списываемой суммы при объеме трафика от 5 до 100 кликов. 

Анализируя потенциальный трафик, ориентируйтесь на минимальную прогнозную величину. Если планируемая ставка близка к значению в последней строчке прогноза, её можно использовать. Если же размер ставки ниже, его стоит увеличить до минимального, иначе показ объявлений не состоится.

Когда вы перед стартом кампании думаете о размере ставки, нельзя назвать точные цифры. Каждый случай нужно рассматривать отдельно и анализировать ситуацию. Нередко результат, который показывает калькулятор ставок в Яндекс.Директ, отличается от фактического. 

Это может происходить по целому ряду причин:

• Прогнозы верны, но рассчитаны на регион, где максимальная конкуренция. Если рекламную кампанию запустить по всей Российской Федерации, то ставки будут верны для столицы. Но в других регионах будут значительно ниже.
• Не были учтены корректировки конкурентов, из-за чего результат оказался некорректным.
• Прогнозы составлялись для запроса, который в точности совпадает с ключевой фразой и не включает дополнительные слова.
• Не были учтены настройки кампании.

На итоговую стоимость также влияет то, насколько объявления релевантны и результативны.

Поэтому инструмент прогноза полезен, но только для ознакомления с информацией. Полностью ориентироваться на данные цифры не стоит. Единственное, что нужно учитывать при корректировке ставок — количество конверсий на сайте. 

В ряде случаев после повышения ставки начинают увеличиваться конверсии на оформление заказа, а также становится больше средний чек. Только в такой ситуации ставки следует увеличивать, так как это принесёт прибыль. Лучше повышать их медленно в тестовом режиме и наблюдать за тем, как будут меняться конверсия и окупаемость. А далее сделать выводы и решить, какую стратегию выбрать дальше.

Именно конверсии показывают, сколько организация сможет заработать на рекламе. Ставки — это показатель трат на рекламную кампанию. И только конверсия — показатель прибыли. Если количество целевых действий на сайте не будет ощутимо расти, то нет смысла увеличивать ставку.

В Рекламной Сети Яндекса также не стоит торопиться с увеличением ставок. Высокая цена рекламы вовсе не является гарантией большого количества конверсий. Наоборот — такая тактика нередко приводит к нежелательным последствиям в виде слива бюджета. 

Например, охват действительно становится больше, но при этом объявление видит нецелевая аудитория. На рекламу также могут кликать боты, которые не несут пользы для бизнеса. И компания по результатам запуска такого высокобюджетного контекста несёт убытки.

Чтобы этого избежать, полезно каждую неделю просматривать статистику по всем запущенным кампаниям. И по результатам анализа корректировать ставки, если в этом есть необходимость.

Часто бывает, что рекламная кампания не может набрать достаточно статистики по всем действующим ключам. Из-за этого системе не удаётся сделать анализ и задать разные ставки по каждому из них. В таком случае удобнее будет указать значение ставки на уровне кампании, а не на уровне каждого ключевика.

Следует учитывать и то, что в Яндексе работает внутренняя оптимизация. Нет на 100% ручных методов назначения ставок. Пользователь сможет указать значение, и на него система будет ориентироваться. Но при этом нельзя наверняка сказать, какая точно цена за один клик спишется в итоге.

Что же в итоге мне все это дало?

Во-первых, я могу обновлять ставки каждую минуту за небольшую сумму денег. То есть у конкурентов почти нет шансов попасть на мою позицию.

Нужно понимать, что даже если у нас будет автоматическое обновление комиссий, продолжит действовать общее ограничение Яндекса: после снижения комиссии в течение получаса можно будет списать больше средств на основе старой комиссии. Direct.Automatic его не сохраняет.

Таким образом, автоматическое обновление ставок позволяет не платить больше и снижать ставку при возможности, а также повышать ставку с учетом заданных лимитов, чтобы получить больше трафика. В любом случае это рабочий инструмент для получения трафика по лучшей цене, в рамках установленных ограничений.

Важным преимуществом, которое дал мне виртуальный сервер, является гибкость и адаптация к изменениям. Например, сейчас мы добавляем рекламные кампании для других сервисов, и если нагрузка на сервер станет слишком высокой, вы сможете добавить ресурсы буквально в пару кликов.

Также не могу не отметить, что с сервером у меня достаточно места для хранения истории торгов и аукционов за выбранный мной период. Поэтому я могу следить за динамикой рынка, могу прогнозировать бюджеты и объемы трафика.